Business Model Shifts: 6 verschuivingen naar meer groei en waarde voor je klant.

De coronapandemie zet onze economie en bedrijven onder druk. Een goed moment om het anders te doen en een shift te maken met je business model. We spraken Patrick van der Pijl, oprichter en CEO van Business Models Inc. Hij is ook 1 van de auteurs van het boek Business Model Shifts’. In het boek laat Patrick aan de hand van verschuivingen in onze economie zien hoe je je eigen business model kan shiften. Tijdens ons gesprek geeft hij aan de hand van trends en ontwikkelingen inzicht in hoe andere bedrijven je voor zijn gegaan.

Hoe herken je of je product of service een klantprobleem oplost? En of het genoeg potentie heeft om interessant te zijn voor je bedrijf? Wat is op dit moment handiger: meer functies toevoegen, het aanbod simpeler maken, of juist zo hard mogelijk groeien? En wat is het juiste moment om te groeien? In het boek ‘Business Model Shifts’ staan 6 manieren om nieuwe waarde voor je klanten te creëren. Zo leer je welke stappen je moet nemen om de juiste shift voor je business model te maken. Want een shift maken doe je niet zomaar. Daar is lef en doorzettingsvermogen voor nodig.

“Door de pandemie is er een enorm terrein te winnen op het gebied van productiviteit, dienstverlening en security. Bijvoorbeeld een dienstverlening wat puur en alleen draait om ontzorgen.’’

Business Model Inc (BMI) helpt bedrijven met zo’n business model shift. Wat moet je als bedrijf aanbieden, zodat je relevant bent én blijft in de markt? ‘We hebben het boek gemaakt omdat we vanuit BMI bekend staan om de vele praktijkvoorbeelden die we geven,’ zegt Patrick. ‘Vijf jaar geleden was robotisering nieuw, nu doet iedereen het. En op dat snijvlak liggen nieuwe concepten.’ Van der Pijl vertelt over de supermarktketen Spar, die een gerobotiseerd distributiecentrum heeft. ‘Je ziet dat het tijd en kosten bespaart. Dat betekent ook dat consumenten zich anders gaan gedragen. Ze bestellen niet meer aan de hand van een bepaalde voorraad, maar direct vanuit het distributiecentrum. Door technologie verandert het consumentengedrag.’ Als een heel simpel product zoals een fiets in een ander verdienmodel komt te staan, is die behoefte aantoonbaar. Mensen zijn bereid om daarvoor te betalen en willen ontzorgd worden. ‘De eerste shift, het patroon van product naar service, zien we steeds meer. Ook vanuit andere industrieën. De vraag is: waar zit nu precies de waarde? Als je een shift wil maken, kijk dan eerst goed of je die waarde in alle 6 de shifts ziet. Met dit model maken we dat voor de klant inzichtelijk’, zegt Patrick.

1. De service shift: van product naar service.

Vaak prijzen we producten de hemel in, ook al weten we misschien diep van binnen dat het niet om het product gaat. Het draait om de voordelen die het product ons geeft. Bedrijven moeten daarom een stap terug doen. Welke service lever je nu precies? In deze shift is de trend daarom op macroniveau: de aanbodeconomie. Patrick zegt hierover: ‘In het verleden ging dit voornamelijk over schaarste, terwijl er nu meerdere producten en diensten zijn. Dat het aanbod nu zo groot is, maakt de situatie veel spannender. De consument heeft behoefte aan gemak. In je dienstverlening moet je dus echt een stap verder gaan. De trend is dat je een probleem opgelost. Volledige ontzorging En die behoefte aan ontzorging is door technologische ontwikkelingen alleen maar groter geworden’.

2. De stakeholder shift: van aandeelhouder naar stakeholder.

Mensen zijn tegenwoordig steeds beter geïnformeerd. ‘Bedrijven die overdreven aandeelhouderschap met zich meebrengen, blijven niet lang bestaan’, stelt Patrick. ‘Want als blijkt dat je bedrijf vooral geld verdient aan aandeelhouderswaarde, val je uiteindelijk door de mand. Het verdienmodel gaat dan ten koste van de gebruikers op je platform, waardoor je bij voorbaat een lelijk bedrijf bouwt waar geen waarde gehecht wordt aan alle stakeholders. Daarin zien we nu een grote verandering’. Welke bedrijfsmodellen zijn al op de goede weg? ‘Dat zijn bijvoorbeeld bedrijfsmodellen uit Azië, zoals Alibaba,’ zegt Patrick. ‘Ze pakken het compleet anders aan en zorgen ervoor dat kleine mkb’ers het goed hebben. De trend transparantie heeft hier de meeste invloed. WikiLeaks-achtige praktijken zorgen ervoor dat de kleine lettertjes veel eerder naar boven komen.

3. De digitale shift: van fysiek naar digitaal.

Op dit moment zitten we middenin de grootste gedragsverandering sinds de oorlog. Hierdoor merken veel bedrijven een fysieke beperking op hun business model. Hierover zegt Patrick: ‘Mensen komen niet meer fysiek naar je winkel of bedrijf toe. Hoe zorg je er dan voor dat zij toch je diensten afnemen? Een winkeliersvereniging uit Arnhem verkoopt bijvoorbeeld kleding via videobellen. En een microbrouwerij organiseert digitale borrels waar zij rechtstreeks bier verkopen. Het digitale component wordt steeds onmisbaarder.’ Digitaal werken is al redelijk geaccepteerd door mensen en bedrijven, daardoor ontstaan nieuwe mogelijkheden voor je business model. ‘Ineens kunnen we een paar stappen verder zetten’, zegt Patrick. ‘De digitale acceptatie vanuit de maatschappij zorgt voor een digitale versnelling. Daardoor zie je in het digitale landschap verschillende business modellen: compleet digitaal, klantgedreven, milieubewust en met een ander aanbod. Ook modellen met app-achtige constructies die informatie bereikbaar maken, komen als paddenstoelen uit de grond. Zo leer je je klant veel beter kennen.’ Patrick: ‘We zien in deze digitalisering ook modellen met compleet nieuwe proposities, een bedrijf dat online festivals organiseert bijvoorbeeld. 1 ding weten we zeker: op dit moment zitten we in een digitale versnelling waar we groeien naar digitale acceptatie en hybride business modellen.’

4. De platform shift: van pijplijn naar platform.

Het vraag-en-aanbodmodel op macroniveau van de economie verandert steeds meer van fysiek naar een technologisch platform op maat, zoals Marktplaats of Uber. Een voorwaarde voor succes? ‘Dat je als bedrijf een simpel aanbod hebt dat iedereen snapt’, zegt Patrick. ‘Als bedrijf wil je het zo makkelijk mogelijk organiseren. Maar zorg dat je het maatschappelijk belang niet uit het oog verliest.’ Veel bezorg- en taxidiensten draaien alleen om het uitbuiten van chauffeurs en bezorgers, en het geld gaat naar de aandeelhouders. Bezorgdienst Grab uit Azië doet het anders: ze zien toetreders op hun platform als mensen die alle hulp kunnen gebruiken bij het starten of uitbreiden van hun business. Een toko op de hoek van de straat wordt aangesloten op de bezorgdienst. Zo heeft de toko omzet, is er een bezorger aan het werk én zijn zij verzekerd van een goed vangnet als er iets gebeurt. Dit soort platformen zorgen echt voor hun mensen en bieden grote maatschappelijke waarde voor de samenleving. Dat is mooi om te zien’.

5. De exponentiële shift: van incrementeel naar exponentieel.

De meeste business modellen groeien in het begin kort maar explosief, gevolgd door een lange periode van lineaire groei. Bij deze shift richt je je vooral op veranderingen die tien keer groter of kleiner zijn dan de waarde die je bedrijf nu heeft. Wil je je bedrijf veranderen? Kijk dan hoe anderen het doen. Patrick: ‘AI, blockchain en vergelijkbare ontwikkelingen zijn nog voor veel bedrijven rocket science. Maar de laatste tijd hebben deze technologieën een enorme vlucht genomen, waardoor ze goedkoper en makkelijker toepasbaar zijn. Daarom hebben we ervoor gekozen deze shift als apart hoofdstuk te vermelden. Om mensen te inspireren en uit te dagen om met een overkoepelende blik naar grote problemen te kijken. Om vervolgens met oplossingen te komen. Dat is waar die exponentiële business modellen over gaan. ‘En daar zit 1 voorwaarde aan vast’, zegt Patrick. ‘Dat dit allemaal digitaal gebeurt’.

6. De circulaire shift: van lineair naar circulair.

Deze shift is voor veel bedrijven nog redelijk moeilijk. Patrick legt uit: ‘Toen we het boek ontwikkelden vroeg onze Amerikaanse uitgever zich af: moet deze shift in het boek? Is er wel interesse naar? Maar grote bedrijven die plastic producten produceren, zoals LEGO, willen uiteindelijk ook duurzaam zijn. Want producten kunnen anders geproduceerd worden. Kijk bijvoorbeeld naar de foodtechnologie, die is de hele tijd in beweging. Plantbased is bijvoorbeeld onwijs populair op circulair gebied. Er is echt behoefte aan. De bronnen worden steeds kostbaarder, daarom is het zinvol om te kijken naar andere keuzes. Het servicemodel is ook onderdeel van circulair, net als digitaal. Toch wilden we hem apart noemen, want als je een circulair business model ontwikkelt, dien je uiteindelijk ook circulaire producten te gaan ontwikkelen. Nike is daar een goed voorbeeld van. Met Nike Grind recyclet het bedrijf sportschoenen. Hierin zijn duurzame grondstoffen verwerkt, die anders weggegooid zouden worden. Hun denkwijze maakt daarin een shift.

Begrijp je huidige businessmodel.

Het Business model canvas is een geweldige tool om je te helpen een business model te begrijpen, op een makkelijke, gestructureerde manier. Het gebruik van dit canvas geeft inzicht in je klanten, in je aanbod en kanalen, en hoe je bedrijf geld verdient. Je kan het Business model canvas gebruiken om je eigen business model te begrijpen, of dat van een concurrent.

Het innovatieproces van Odido Business.

Ook bij Odido Business hebben we ons eigen business model onderzocht, en gekeken naar welk model we willen bewegen. Samen met BMI hebben we dit proces vormgegeven. Hierbij kwamen we tot de conclusie dat innovatie in feite nieuwe waarde creëren voor je gebruikers is. Het zoeken naar nieuwe waarde is zeker geen business as usual. Door het toepassen van ons innovatieproces proberen we op een gestructureerde, maar iteratieve manier op zoek te gaan naar hoe we in de toekomst op een duurzame manier waarde kunnen leveren aan onze gebruikers.

De wereld verandert snel en de wereld van connectiviteit lijkt nog sneller te veranderen. Welke impact heeft dit op onze business? Wat zijn onze kansen en bedreigingen? Aan de hand van het innovatieproces is gekozen om ons te richten op de platformshift: een beweging richting het direct verbinden van mensen, om waarde uit te wisselen. De uitdagingen, pains en gains van onze gebruikers zijn belangrijke voorwaarden in het ontwerpen van ons toekomstige platform business model.

Ben je klaar om een shift te maken?

Elke beweging begint met een richting. Een idee van waar je naartoe wil. Een visie voor de toekomst. Zonder beweging kom je niet van je plek. En zonder richting beweeg je niet allemaal dezelfde kant op. Dit is niet alleen belangrijk om de mensen binnen de organisatie te motiveren, maar vooral ook om diegenen die de onzekerheid spannend vinden houvast te geven en van hun plek te laten komen. Het is tijd om je huidige business model onder de loep te nemen, te vernieuwen en afscheid te nemen van oude en inefficiënte bedrijfsmodellen. Zelf beginnen met een shift maken? ‘Dan is het goed om na te denken over de toegevoegde waarde’ sluit Patrick af. ‘Start eerst met het begrijpen van de shift, zodat je deze makkelijk kan vertalen naar je eigen bedrijf. Kies voor 1 shift die het meest relevant is, en waarin je de meeste potentie ziet om de eerste stappen te maken. Zodra je die eerste stap zet, volgt de rest vanzelf’.

Beeld: Shutterstock, Business Model Inc